伴随着二胎政策的实施和消费升级，95后逐渐成为孕育生力军，低线城市焕发出新的活力。在新的人口周期和消费生态下，中国家庭的结构、孕育和消费方式都随之发生着变化。如何俘获迭代中的家庭消费者，是行业玩家们共同的痛点。
近日，宝宝树发布《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称“报告”），以备孕到育儿全阶段、高线到低线城市全覆盖的用户线上调研为基础，深入洞察中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁。作为中国领先的母婴类社区平台，截至2019年6月30日月均活跃用户数（MAU）已达1.56亿，宝宝树自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》，已成为中国年轻家庭消费市场的风向标，为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。
报告指出，从备孕到育儿的全过程，爸爸的参与度在提升；“科学”贯穿备孕到坐月子始终，超半数用户会通过孕育APP辅助记录、孕前检查等方式科学备孕，传统坐月子观念正在被替代；95后全职妈妈超过八成，与家中长辈一起育儿；二胎消费全面升级，近半数妈妈在婴儿食品、医疗保健品、早教上为二胎花费更多；宝宝教育的周期显著拉长，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低线城市的育儿消费观向高线城市妈妈看齐，倾向于“花钱买轻松”；直播购物渗透近六成宝妈，但主要购买护肤、女装、彩妆类产品，母婴产品的消费偏理性。
宝爸参与度不断提升 超三成男性提前服用营养品备孕
报告指出，从备孕、孕期到育儿整个阶段，宝爸的参与度呈现上升趋势。近半数男性与女性一同参与备孕，主动通过戒烟戒酒、健康饮食、健康作息、运动健身等方式调理身体，营造较好身体环境。三成以上男性提前服用营养品，这在“85前”人群中表现得更为突出，他们更注意科学备孕。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
除积极参与备孕外，92%的宝爸或多或少会参与带孩子。整体看，30%高线城市宝爸虽然工作压力更大，工作时间更长，但他们普遍更注重亲子时间，从生活起居如喂奶、喂饭、换尿布，到宝宝教育如讲绘本、唱儿歌等深度、高质量的陪伴，都比低线城市的宝爸们参与度更高。不过由于对“育儿”的理解不同，47%宝妈认为，爸爸更多的是在“宝妈忙不过来的时候搭把手”，而非宝爸所认为的高质量陪伴。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
年轻妈妈全职在家比例上升 95后全职妈妈超过八成
报告显示，中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升，占比58.6%，其中，95后全职妈妈占比已达到82%，她们更多集中在低线城市。全职妈妈们中60%拥有“副业梦”，希望能够兼顾事业和家庭、实现自我价值、提升话语权，但由于环境、精力等种种限制，大多还在构思阶段，只有35%付诸了行动。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
在高线城市，职场妈妈占比46.8%，从生完宝宝到重返职场，职场妈妈复工的担忧主要集中在怕长时间没有接触工作，对工作有生疏感；并且担心自己无法跟上职场发展的速度。对此，形体恢复是回归职场的第一步，其次是针对工作技能的补充培训。
二胎消费全面升级 近半数宝妈偏爱精细化喂养
俗话说“老大照书养，老二随便养”，社会普遍认知二胎养育更“粗糙”。然而伴随着家庭人口规模的扩张等，换房、换车需求强烈，直接推动了家庭消费的升级。46%的二胎家庭更注重精细化喂养，在婴儿食品、医疗保健品、早教、洗护、保险等方面比一胎花费更多。不过，也有22%的二胎家庭认为二胎在可持续延用产品的投入缩减，如衣物、车床座椅、婴童玩具等。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
下沉市场持续释放消费潜力 消费观念趋向“花钱买轻松”
根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模有9.34亿，电商渗透率高达72.8%，下沉市场的家庭消费将是新的增长高地。
《2019中国家庭孕育方式白皮书》显示，全国的妈妈都愿意“花钱买轻松”，请月嫂成为产后关爱自己的重要方式，高线妈妈主要诉求是更好的产妇护理和减轻家人负担；而低线妈妈则更倾向宝宝护理，避免婆媳矛盾，降低产后抑郁的可能性。且选择月嫂的时间越来越早，特别是高线妈妈，有向孕中期迁移的趋势。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
直播购物渗透六成宝妈 “护肤美妆”爱自己
孕晚期是孕妈妈消费的高峰期，一个重要的特点是妈妈产品的购买会先于宝宝产品，一般宝宝产品的购买高峰期出现在孕中期及产后。报告称，以往宝妈在购买母婴产品时，主要通过母婴APP、购物类APP、母婴公众号获取母婴信息。而随着直播购物的兴起，近6成孕妈经常或偶尔观看直播购物，31%用户表示直播改变了其对产品原有的认知。不过，孕妈们在做购物决策时更理性，77%的孕妈会自己搜索对比再决定是否下单。在直播购物品类方面，孕妈们主要购买的品类是护肤、彩妆类产品。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
宝宝教育周期显著拉长 胎教提前、早早教盛行
竞争日趋激烈的时代，“赢在起跑线”的理念贯彻上也有了更多的表现。
报告显示，宝宝教育周期在拉长，胎教提前且早早教开始流行。近8成孕妈已经打算开始胎教，孕中期是胎教集中爆发的高峰期，以孕期音乐、讲故事为主，甚至有14.6%的孕妈把胎教提前至孕早期。超三成低线城市的用户在付费胎教上的倾注更多，如购买胎教仪/胎教课程等。
数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》
88%孕妈把早教列入宝宝出生后的必备事项，并且早教开始时间越来越早，呈现“早早教”趋势，特别是低线城市妈妈，普遍对早教投入更多。在早教的课程上，孕妈们更倾向于培养孩子的逻辑和潜能发展，如近年来流行的思维逻辑课、游泳课、专注力培养等，其中思维逻辑课占比50%。
数据来源：《2019中国家庭孕育方式白皮书》
从《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》不难看出，伴随着95后、二胎、低线城市等新的母婴代际和人群的加入，新的消费理念、消费工具、消费惯性驱动着中国家庭正走向新的孕育和生活方式，为商品和服务的提供者提出新挑战的同时，也带来了新的巨大机遇。
